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多元化之“困”,300亿厨电龙头遇“中年危机”!

原标题:多元化之“困”,300亿厨电龙头遇“中年危机”!

多元化,这是一个企业发展到某个阶段的必经之路。

对于家电行业而言,多元化更是一个家电企业"经久不衰"的保证。

美的集团,凭借着空调打开了局面,但是到了近几年也开始着眼家电"全领域"发展,才有了今天5000亿的市值;海尔家电,一开始从洗衣机和电冰箱起家,后面也逐步往多元化方向转型,才有了二级市场10年10倍的亮眼表现。

但是,也有不少企业十分"抗拒"多元化转型,想着做好自己的主业,守好自己的"一方净土",就能继续平稳发展,不过这些企业往往最后的下场都不太好。曾经的冰箱龙头奥马电器就是因此陨落,而如今,被大家称为"厨电第一股"的大白马老板电器,仿佛也要步奥马电器的后尘。

多元化之“困”,300亿厨电龙头遇“中年危机”!

借助前几年房地产的迅速发展,老板电器也进入了发展的快车道,股价从2014年的6块钱上涨到了2018年的52块,不到4年的时间股价上涨近9倍。但是,迅速扩张后的老板电器并没有及时向多元化方向转型,而是固步自封,继续死守着厨电这个细分领域。随着房地产周期的结束,老板电器辉煌不再,业绩停滞不前,股价也出现了大幅的回调。曾经的厨电大白马,如今也要跑不动了?

"困"在房地产周期下的厨电龙头

对于厨房家电企业,很多人会把它们的走势和房地产的走势联系在一起。

确实,从老板电器的二级市场表现来看,其股价走势也跟房地产周期十分契合。

2014到2018年,房地产迅速发展的四年,老板电器的股价也跟随着大幅涨,股价从最低的6块涨到了最高的52.45元,股价上涨近9倍。期间虽然A股有多轮的大幅度调整出现,但是都未能阻止老板电器股价上涨的脚步。

多元化之“困”,300亿厨电龙头遇“中年危机”!

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直到2018年以后,房地产行业迎来强监管,在"房住不炒"政策提出之后,房地产迅速上涨的周期结束,老板电器的股价也开始见顶。在不到一年的时间内,老板电器的股价就从最高的52.45元下跌到了最低的17.32元,堪称"过山车"走势。

如今,在经过了两年的股价修复之后,目前老板电器的股价也仅有32.69元,距离最高点仍有不小的距离。

多元化之“困”,300亿厨电龙头遇“中年危机”!

毫无疑问,老板电器已经被"困"在了房地产周期之下。但是,如果房地产周期就此结束,未来房地产不再出现大幅的上升行情,这个厨电龙头,难道就此一蹶不振了?

房地产周期只是表象,"不思进取"才是主因

从和房地产周期高度契合的角度来看,厨电其实和白色家电有着很大的相似性。

空调和抽油烟机一样,都是和房地产捆绑在一起的,基本上都是在新房入住时才会购买。

但是同样在房地产周期见顶的大背景下,以白色家电为主营业务的美的集团,却并没有出现见顶的情况。究其原因,美的集团在预判到房地产周期将要见顶的情况下,大力发展其他的家电领域,而老板电器则是"死守"着厨电领域不放。

从美的集团的经营分析来看,空调仍然是大头,占了营收的46%,但是明显注重了其他家电领域的发展,消费电器的营收占比达到了38%,除此以外还在机器人和自动化业务方面也有涉及。

多元化之“困”,300亿厨电龙头遇“中年危机”!

反观老板电器,可以说是"死磕"厨电领域。在明知道房地产周期已经见顶的情况下,老板电器并没有开始多元化转型。

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从数据来看,老板电器的营收仍然主要依靠吸油烟机、燃气灶和消毒柜这个"厨房三件套",对于洗碗机、烤箱这些近两年来比较潮流的品类,营收只占不到4%。房地产周期不可逆,但是其他的家电龙头,通过自身的调整,安稳度过了房地产周期见顶这个"大劫"。而反观老板电器,在明知道房地产周期已经见顶,在战略以及产品方面却没有明显转变,这更多只能说其"不思进取"了。

厨电龙头的老本还能吃多久?

千里之堤,毁于蚁穴。

"坐吃山空",这是对于老板电器最好的形容词。

死磕厨电的厨电第一股,目前已经面临着巨大的危机。

首先是业绩方面,在2018年初房地产上升周期结束之后,老板电器的业绩已经原地踏步了3年。

多元化之“困”,300亿厨电龙头遇“中年危机”!

而在今年疫情黑天鹅的冲击下,老板电器的业绩更是出现了倒退。

根据最新的半年报数据显示,老板电器2020年上半年实现营业收入32.11亿元,同比下降8.97%;实现归属于上市公司股东的净利润6.12亿元,同比下降8.66%。

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其次是行业的竞争日渐激烈。除了同行如方太、浙江美大、华帝股份等企业的追赶,外部还有美的、格力等大型家电企业的竞争。在原本的市场已经不断缩小的情况下,老板电器的竞争压力不断加大。

最后是品牌老化。老板电器给人的印象是油烟机一业独大、大吸力"后继无人",而在推广方面,老板电器仍然沿用几十年前"广告开路、明星代言、渠道促销"三板斧,给人明显的品牌老化的印象。在"新零售"蓬勃发展的时代,不少的家电企业已经转型线上销售,通过直播打开销路,老板电器的营销无疑已经过时。

虽然老板电器在厨电行业仍然是龙头老大,但企业的发展也如逆水行舟,不进则退。如果老板电器不能快速转变思维,积极改变发展战略,而继续以这种"不思进取"的态度发展下去,积累了数十年的老本恐怕很快也会被"坐吃山空"。

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