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地产营销人的下半年:压力、焦灼与冲业绩

原标题:地产营销人的下半年:压力、焦灼与冲业绩

地产营销人的下半年:压力、焦灼与冲业绩

经济观察网 记者 陈博 自干了营销这一行,蒋源一直觉得自己很难,作为一家港股上市房企营销部的负责人,今年更是遇到了“从业以来最艰难的时刻”。

“艰难”首先体现在2020年上半年业绩完成度,他所在的房企,虽然想方设法加快速度冲刺,但业绩完成度依然不足40%,一定程度提前放大了营销团队的灼感。

蒋源的公司并非孤例,克而瑞地产研究中心统计了36家典型房企上半年的销售情况,除滨江、恒大、金茂三家房企完成年度目标的50%外,其他房企业绩完成度均在50%以下,其中有17家房企目标完成率不足四成,富力、融创中国、远洋甚至低于35%。

上半年业绩成色不足,对于房地产营销人而言,注定下半年会不会轻松。调控风向的转变,也让多数房企和营销部门难以乐观起来,宁波、杭州、东莞、深圳、郑州、南京、内蒙古,下半年楼市调控收紧的城市名单还在不断拉长,

“5+2”、“白加黑”的工作常态之外,地产营销人将面临着更加艰难的业绩指标压力。无论是调控转向、二三线需求疲软外部环境,还是回款、去库存内部考核,每一个不确定背后,在加剧房企的压力。

失守

地产营销人集体迎来职业生涯中艰难的一关。

克而瑞研究中心数据显示,虽然二季度市场成交在持续回暖,6月,百强房企月度全口径销售额14517.2亿元,同比提升13.8%。不过,上半年,百强房企的全口径销售业绩同比仍下跌2.7%。

如果细分到单个房企,前20强中,绿地控股、新城控股上半年的销售额同比下跌超过20%;保利、融创、旭辉、绿城中国等房企销售业绩下滑幅度也徘徊在10%左右。

一边是行业规模增速遭遇五年来最大“滑铁卢”,一边是房企分化仍在加剧。按照克而瑞研究中心统计,2020上半年,TOP10房企销售操盘金额入榜门槛增加7.1%至912.1亿元;但TOP30和TOP50房企的入榜门槛分别微降0.1%和1.2%,至404.8元和252.9亿元。

值得关注的是,TOP100的入榜门槛同比下降了12.6%至81.4亿元。这意味着头部房企竞争愈发激烈,而TOP50成为房企规模发展的重要分水岭。

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现实的骨感正在无比真实地冲击这个曾经被规模与利润编织出高光的行业,对此,蒋源感同身受。

半年时间,他接连经历了两轮争分夺秒的“抢收“周期。

第一轮在3-4月,一季度销售低谷,逼使蒋源和营销团队不得不想方设法,调整策略应对不确定性;第二轮始于6月,作为公司年中冲刺的关键节点,他与营销团队从月初进入“一级战备”状态。

最紧急的时候,一天之内,他们临时召开五六个营销会议。

蒋源所面临的棘手难题,几乎是上半年所有地产营销人的鲜明写照——春节前,他所在的房企早已铺排好今年一年的营销计划;然而,年初一场延迟开工,引发了工期延缓,新盘供货跟不上等一系列连锁反应,绝大部分事先安排好的营销节点都“失守”了。

“我们至少有2个新项目,原本预定在上半年开盘,但到现在还没法入市;有3个项目原计划3月开盘,结果挪到6月底。我们的工作也只能一并顺延。”蒋源说。

一名上市房企广州公司项目负责人观察到,上半年,在开盘节点选择上,开发商多半不会如往年一样赶在节假日。通常情况下,只要项目的施工进度符合开盘标准,开发商便选择推货。“我们公司的新盘,都是工期达到预售资格,就第一时间推向市场。”

该项目负责人所在的公司,上半年项目开工时间相比往年延迟了1-2个月。营销团队提出的要求是,抢工期缩短新盘交付时间。按照惯例,开发商的新房交付时间通常介于2-3年,但营销团队要求将工期压缩到1年半。

上述项目负责人与团队的任务,还不仅仅局限于前期的土建赶工上。营销团队费劲脑汁卖楼,一旦销售低迷,配合销售的新要求随时抛出。如整个上半年,该项目负责人的团队,还在追赶重新改造样板房的工期。

目标完成度不足

影响工期的不只是疫情。“区域市场成交比较低迷”,这是上述项目负责人公司延迟部分工期另一个主要原因。

其所在公司位于广州市增城的一个项目,上半年,因为当地市场表现不够活跃,购房需求较小,该房企决定放缓项目的施工进度。

“我们还有一个项目,前段时间周边出让的新地块,楼面价相比我们项目便宜了4-5千元/平方米。我们一旦赶在现在节点建成入市,单价肯定很难调高,大户型产品走货也会减慢。”上述项目负责人透露,在综合考虑当前整体市场情况之后,他们选择对项目的小户型产品赶工,延迟大户型的入市时间。

蒋源所在公司的销售额也饱受区域市场掣肘。他们项目普遍聚焦在二三线城市,根据国家统计局最新数据,6月,31个二线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.9%,35个三线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.8%,这两个涨幅均高于4个一线城市的0.6%。

不过,不同区域市场之间的分化瓦解了二三线城市短期利好,“长三角区域的市场恢复最快,珠三角的东莞回暖也较迅速。但我们济南、烟台、天津的新盘,整体销售比以往下降不少。”蒋源说,往年,上半年平均去化率一般能达到60%-70%,但今年去化率不到50%。

一切销售情况的落点,终归反映到业绩完成度上。蒋源所在的房企,上半年仅完成了年度目标的37%,相比原定计划仍有不少的差距。

“现在对营销团队的考核很严苛,如果两个季度没完成销售指标,相关营销负责人,比如城市总经理、城市副总都要接受降级惩罚。”蒋源的公司一早就对营销口定下“铁规”。

上述项目负责人所在的区域公司,今年原本安排的销售任务是180亿元,但中途下调至100亿元,即便如此,上半年,他们的业绩完成度依然低于40%。

与蒋源们一样承受着沉重业绩压力的地产营销人,并不在少数。克而瑞地产研究中心统计了36家典型房企数据发现,这些房企对于今年销售目标增速的预判普遍持相对保守的态度,多数房企将销售目标增长率定在10%左右;少数房企超过20%;滨江、阳光城、新城控股、首创置业等房企对于本年度的销售目标预期,甚至低于2019年。

一位国有房企华南区域营销人士告诉经济观察报,在一年的营销排布中,房地产企业一般将下半年作为更加重要的节点,大部分供货和销售度集中在下半年。上半年,只要房企的业绩完成度达到40%或以上,就是比较正常的营销节奏;不过,上半年目标完成率低于40%的房企,下半年销售压力依然巨大。

该营销人士的公司,上半年是为数不多超额完成销售目标的房企之一,实现销售额近70亿元;但下半年等待他们的,仍然有140亿元的销售目标。

集体焦虑

摆在一众房企面前的挑战,除了销售任务,还有市场整体走向的变化。

中国指数研究院近期统计20家代表房企的数据发现,上半年,60.9% 的销售业绩来源于二线城市,19.2% 来自于一线城市,合计占比 80.1%,较去年增长 3.1 个百分点。

其中,南京、杭州和上海,分别成为这20家房企上半年销售额贡献前三的城市。尤其是南京和杭州,20家企业在这两座城市的销售额同比增长达到27.8%、28.1%。

然而,7月以来,包括南京、杭州在内,已经有7个城市纷纷收紧楼市调控政策。

克而瑞地产研究中心重点监测的28个城市中,6月新建商品住宅累计成交面积达2668万平方米,环比增加5%,但同比由增转跌约4%。

一线城市累计成交面积为265万平方米,同比环比均微跌5%以内;二三线城市累计成交面积2403万平方米,环比增长6%,但同比转跌4%。“反映市场复苏动能趋于减弱,疫后在前期积压的购房需求集中释放之后,增量购房需求似有增长乏力之势。”克而瑞地产研究中心指出。

“6月下半旬后,我发现,整体市场已经重新走入疲软。”蒋源也在销售日报中发现了这一趋势。

对于大部分房企而言,下半年房地产市场的不确定性增加,进一步加剧年度业绩压力。蒋源的公司在近期一次营销例会上,将第三季度的重点目标定为“去库存,保增量,抓去化”,他们下半年的存货货值尚有100多亿元,包括一些不好出售的商业项目、尾盘车位等,与多数房企一样,这些都是积压已久的重负,必须花尽心思消化回笼现金。第四季度,他们将重心放在加速推盘上。

“上半年还能凭借疫情的借口,下半年真没什么理由完不成了。现在我们唯一的愿望就是保量,希望能完成任务。”最近一个多月,蒋源一直带领团队冲刺,除了完成已定下的销售任务之外,上半年落下的差额也要想尽一切办法去弥补。

更大的一个挑战在于,上半年,全国多城经历过一轮井喷卖地的高潮,但他们公司基本抓不到窗口期获取优质地块。

蒋源的公司是这轮竞争里中小房企的一个缩影——土储跟不上,也未能拿到大体量项目,哪怕营销团队使尽浑身解数,也是“巧妇难为无米之炊”。

“说实话,下半年若想弯道超车,难度特别大。”对于接下来的市场,蒋源用了“不容乐观”形容,“不止是我,同行的压力也特别大。”他说。

上述项目负责人下半年的所有工作,也全盘围绕着营销打转。赶新盘开盘和交付的工期,是他下半年两大重点任务。

这其中,抢交付进度是最大压力。“毕竟,一旦交付延迟,今年的结转收入减少,我们公司的净利润也会相应下降。”该项目负责人告诉经济观察报,在当前形势下,每个房企对于所有部门的考核,一定是根据整体销售指标完成度来进行。这个指标,既包括销售业绩,也包括回款,“销售目标未完成,回款不达标,哪怕我们已经完成工程进度,绩效也会相应受到影响。”

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