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2000万人次围观!买房逻辑真的变了?

原标题:2000万人次围观!买房逻辑真的变了?

有的事,从一诞生就争议不断,比如把房子放在网上卖,所有人都知道这是趋势,但没几个能把这事想透干好。

不过,尝试总是要的,说不定有惊喜呢?

就在本周,雅居乐携手郎朗开启一场“ 能Tan会Kan 轻松安家”直播,将雅居乐6月启动的“幸福置业季”带出一波高潮。一个半小时,吸引2154万人次围观,秒杀券被一扫而空,锁定房源销售额2个亿。

2000万人次围观!买房逻辑真的变了?

| 雅居乐携手郎朗直播现场

这个效果超出预期,是运气使然,还是背后有更深的逻辑?而直播卖房,未来的趋势究竟如何?

01.

21年!“线上营销”的历史一步

与许多行业不同,房子是大宗商品,也是非标产品,所以很多人说,房地产是最后一个被互联网改变的行业。

但其实,房子的线上营销,早在1999年就开始了。

那一年,业内媒体开始把楼盘的信息,业主的评论放在网上,成为新的营销方式。

2000万人次围观!买房逻辑真的变了?

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| 楼盘资料库,是最早的线上营销方式

这种营销场景,解决了客户不用到访,就能了解项目的核心需求;进入这种场景的入口,核心是搜索。

其弊端也非常明显,客户与项目之间没有互动,信息的获取单一,开发商也没办法及时跟进。

2011年,“房产电商”首度试水,通过互联网的秒杀、拍卖来卖房子,这种模式在互动性,折扣释放以及促进交易上,有一定的提升。

不过,核心问题仍然存在,就是开发商与客户之间,始终隔着一堵墙。不管技术怎么进步,展示效果如何炫酷,二者之间的交互,始终难以打通。

而且,线上支付锁定房源这革命性的一步,从未迈出。

| 线上营销,并不容易(图源:视觉中国,已授权)

直到2020年春,突如其来的疫情,让线上营销进化至“直播卖房”,事情才有了根本改变。

所以,很多事急不得,等风来,然后再抓住它。

02.

站在风口,也需要助推剂

直播,毫无疑问是风口,其兴起的原因,除了购物方式的转变,还有手机支付的普及,以及网速的大幅跃升。

数据显示,今年全国新增直播相关企业近6千家,同比增长258%。目前中国在线直播用户已逾5亿预计今年市场规模达9610亿。薇娅,李佳琪,张大奕等带货达人也腾空而出,不断制造创富神话,社会话题。

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| 数据源自iiMedia Research

而房产直播也不甘落后,目前全国200强房企中,已有151家开启新战场,至于第一批主播,则是案场经纪人。

他们对项目熟悉,也乐于与粉丝互动,在开发商的授意下,拥有红包、折扣等权限,加上手上积累的老客户,直播卖房1.0时代便到来了。

但他们所营造的,仍然是一个单边场景。一场直播下来,多是背书般的项目介绍,缺乏温度,也没有什么乐趣可言,甚至拍摄画面都在抖动,很多人进来就退出了。

是的,即便是风口,也需要技巧与流量导入。

很快,开发商想到了明星代言,今年4月2日,“直播一姐”薇娅联手复地,打响“名人直播卖房”第一枪,开播一小时,吸引800万人次冲入直播间。

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| 网络截图

随后,佟大为与烈儿宝贝帮恒大直播卖房,累计600多万人次观看;李湘携手富力地产,吸引超1000万人次观看,而刘涛直播双月湾海景房,整场观看人次有2000万。

这一次创新,威力巨大。

一方面,解决了拓客这个房地产最大的难题,动辄几百上千万的围观,打破了渠道垄断客源的顽疾。

另一方面,全国项目能同时展示,大幅提升了营销投入的费效比。

值得关注的是,直播卖房的2.0时代,模式仍可以突破,比如明星主播与产品的契合度,与购房者的共鸣感,都可以更上一层楼。

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| 网络截图

03.

3.0时代:品牌长尾+大数据

那么,直播卖楼如何才能进入3.0时代?

雅居乐联手郎朗的直播,提供了一个很好的范本。作为国际钢琴大师,郎朗在中国家喻户晓,微博认证粉丝超过1500万。

但其在直播间,并不是介绍房子,而是讲自己的生活方式,讲自己的人生梦想,甚至用现场演奏回馈直播间的粉丝。

这样的郎朗,是邻家的大男孩,是值得信赖的朋友,当得知他把家安在雅居乐海南清水湾,多少人想做他的邻居?

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| 直播中场截图

而除了郎朗,雅居乐控股公司副总裁兼地产集团副总裁岳元,也从 业内专业视角出发,分享了自己的置业心得和选房标准。

再加上口才伶俐的御用主持人路凯,现场就是三个达人一台戏,上演新版的锵锵三人行。

这个时候,配上红包雨、福利包、清空购物车等大礼包,现场的成交转化达到高潮。

在这个案例中,明星与企业气质的贴合度、直播的节奏把控是关键。不过,直播卖房的3.0时代,还远不止这些。

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| 下一次升级,是什么呢(图源视觉中国,已授权)

真正的3.0,还包括品牌长尾和大数据运用。

所谓品牌长尾,是指一场直播后,各类线上营销活动不会停。

比如雅居乐在京东开设了雅居乐地产旗舰店”,整个6月都有优惠活动,各种抵扣券、优惠券源源不断。

比如,在本场直播结束后,幸福置业季活动期间,雅居乐将在6月20日-6月26日陆续推出全国各地项目的系列精彩直播,届时会有更详细的项目介绍展示和精选房源信息

而大数据,就更考验房企的运营能力了。

通过直播,将客户引导到购房小程序或者电商旗舰店,这不仅延长了服务时间,更获得了精准的客户需求。

比如,全国哪个项目最受欢迎;同一个项目中,哪个户型浏览量最多;一套房源,如果价格微调,会不会立马引发关注等。

当你充分了解一个客户时,成交的概率将大幅提升,这就是数据的力量。

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| 大数据,让成交更容易(图源:视觉中国,已授权)

好了,在真正的直播3.0时代,你会发现房产营销的底层逻辑已彻底改变。

拓客:

无需绑死在渠道上,直播平台用户、明星粉丝、老业主资源,将带来千万级的意向客户

收客

相较依赖于案场,大数据的收集与运用,让销售对客户的了解更深,服务更有针对性。

成交:

通过拍下优惠券锁定房源,成交的开启场景,已从项目案场搬到线上直播间。

费效比:

通过明星主播,一次性展示全国多个项目,费效比的效率得到最优化。

拓客:

无需绑死在渠道上,直播平台用户、明星粉丝、老业主资源,将带来千万级的意向客户。

收客

相较依赖于案场,大数据的收集与运用,让销售对客户的了解更深,服务更有针对性。

成交:

通过拍下优惠券锁定房源,成交的开启场景,已从项目案场搬到线上直播间。

费效比:

通过明星主播,一次性展示全国多个项目,费效比的效率得到最优化。

04.

直播时代,依旧产品为王

不过,尽管直播卖房已进化至3.0时代,但其终归是一个场景,一种营销方式,真正决定企业成败的,还是背后的产品力。

房子的总价动辄百万,最终让粉丝抢券下单的,自然还是产品本身。

2000万人次围观!买房逻辑真的变了?

| 广州雅居乐富春山居

2020年,是直播大年,也是房子升级的大年。

经过前几年的疯涨后,房地产已由卖家市场,转变为买家市场,而买家对好房子的需求,在疫情后快速飙升。

早有数据统计,通风采光、空间尺度、健康环保、低密社区等,都是买家重点考虑的因素。

而智能贴心的高品质物业,在需求等级上也是第一梯队。

2000万人次围观!买房逻辑真的变了?

| 图源视觉中国,已授权

为此,房企一定要变,创新和升级一刻不能停。

回看此次直播房企雅居乐,在国内外70多个城市及地区,打造了200多个项目,早已迈进千亿规模。

其产品类型也多元丰富,涉及城市高端住宅、低密度产品、生活大盘、旅游地产等。像广州富春山居,海南清水湾等,均享有盛誉。

其品牌力更是备受认可,“一生乐活”的理念深入人心,待人处事的 “同理心“,也在业主安全、儿童成长、生活品质、社区归属等领域,体现得淋漓尽致。

2000万人次围观!买房逻辑真的变了?

| 海南雅居乐清水湾

但今年的雅居乐仍在突破,产品还在升级,全面构筑起了安心、童心、贴心、舒心、知心的“五心产品大厦”。

此心安处是吾乡。

如此五心产品,再加上站在直播卖房的3.0风口,我们有理由期待,更高层次的营销创新,更丰盛的营销成果能横空出世。

未来的赛道很长,路途亦充满挑战,唯有善于思考、勇立潮头的全能者,才能跑得更稳更快。

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