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一言不合就抵制!中介联手围剿“全民经纪人”,地产商不乐意了

原标题:一言不合就抵制!中介联手围剿“全民经纪人”,地产商不乐意了

作者:时代财经 黄银桥

一言不合就抵制!中介联手围剿“全民经纪人”,地产商不乐意了

图片来源:视觉中国

楼市下行、疫情冲击,2020年房企的日子并不好过。为了尽可能多地拉动成交,房企们的营销方式可谓花样百出,明星直播、携京东天猫开启618购房节、降价促销、全民营销……

千方百计中,有人找到了新机遇,但有人被动了奶酪。近日,包括中原地产、链家、Q房网、乐有家、美联物业在内的五家中介机构联合发布声明,坚决抵制“全民经纪人”营销模式。

一言不合就抵制!中介联手围剿“全民经纪人”,地产商不乐意了

它们将坚决不接受任何“全民经纪人”等模式的分销项目合作或类似操作行为;坚决不参加任何开发商/发展商/渠道商发起的分销转介类“全民经纪人”违法违规营销模式;坚决不发布“全民经纪人”等违法违规营销模式下的分销转介项目任何形式的广告宣传;坚决打击公司经纪人个人以所谓“全民经纪人”营销模式的各种走私单行为。

五大中介机构认为,这种不符合房地产经纪人专业要求及执业规定的营销模式,导致了行业内各种违法违规以及走私单现象泛滥,无法根本保证广大消费者的合法利益,严重妨碍房地产经济业务市场的正常经营秩序,破坏了行业市场的良好“生态环境”。

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时代财经采访了多位中介人士及开发商。在他们看来,开发商推行全民经纪人可以被理解,但不应该被滥用。

中介饭碗可能拿不稳

根据五大中介机构的解释,“全民经纪人”是指地产开发商/发展商/渠道商不论执业资质发动一切不特定个人充当其“房产经纪人”,为其提供客户信息,并在成交后付予个人一定报酬的营销模式。简单的理解,就是全民营销,每个人都可以卖房子。

全民营销浪并非新鲜事,不少房企都宣称“只要在家动动手指利用自己的人脉资源就可以躺赚高薪”。力度最大的要数恒大,推荐任意成交一套恒大房源即可获得35000元+1%佣金。此外,富力推荐买房有1万奖励+1%佣金,碧桂园也推出近亿元佣金加入到全民营销活动。即便不是面对全民,很多房企都动员了所有员工参与到卖房中。

“很多房企本来就是全员卖房,除了员工,员工的家人也有不少参与卖房。”第一太平戴维斯深圳公司副董事总经理、深圳投资部主管吴睿6月18日向时代财经表示,目前他身边有不少朋友都是全民经纪人的一份子,数量比以往多。

这对开发商来说无疑是好消息。实际上,从销售数据来看,房企也收获了一定成效,手笔最大的恒大在最艰难的2-4月销售均录得了同比增长,是全行业唯一一家,而碧桂园从3月开始销售回正。

但这显然不是中介机构想要看到的结果。“毕竟中介是吃这口饭的,要是推行全民经纪人的话,那所有人都去卖房,中介的饭碗可能就拿不稳了。”深圳乐有家的一位中介人士直言。

而中介机构更为介意的是,全民营销诱发了“走私单”现象。所谓的走私单,就是部分中介机构的员工利用所在中介机构的资源促成交易,最后跳过平台直接获得收益。这么一来,出资源、出成本的中介机构最后变得一无所获。

“现在很为难,开发商一方面找中介公司合作,同时又启动全民经纪人,欢迎中介公司经纪人合作,严重破坏市场运作!”深圳中原董事总经理郑叔伦6月18日向时代财经表示。

郑叔伦强调,在此之前深圳中原基本没有走私单的情况出现,但全民经纪人提出及落地,并且公开宣传,就很容易造成不良行为的发生。

目前,《房地产经纪管理办法》、《深圳市房地产市场监管办法》等有明确规定,房地产经纪人员不得以个人名义承接房地产经纪业务和收取报酬。

郑叔伦认为,开发商直接启用房地产经纪人个人承接房地产经纪业务的模式,是不符合相关规定的。此外,开发商没有经过相关房地产经纪公司同意,私下引诱经纪人合作,利用经纪公司的资源来成交,并且中间涉及金钱报酬,这样的走私单行为有可能涉及行贿、偷税漏税等问题。

而吴睿则指出了一个更为严峻的问题。“当开发商提倡全民经纪人的时候,即使房产经纪人个人遵循了经纪公司的规章制度,但他把客户转介给自己的家人或者朋友也是可以的,这个时候就很难说清楚合不合规了。”

全民经纪人的恶性循环

中介机构纷纷喊冤,但站在开发商的立场看,全民经纪人策略则难言对错,毕竟开发商的最终目的就是为了成交,不必考虑到底是谁卖出去

“市场不好,开发商这么做也无可厚非。”前深圳市房地产中介协会发展研究总监徐枫表示。资深地产人黄欣伟亦认为,开发商只需要把总量做大,根本不会干预过程中的你对我错,反正总的营销成本控制好即可。

而在中介机构和开发商的这场博弈中,中介机构似乎沦为了“弱势”一方,但这可能不是事实的全部。

在宏观调控之下,过去的2019年,开发商可以说是压力山大,为加速销售,渠道营销被重视起来。当前谈及渠道,主要指的是链家、中原这种一二手联动的中介机构。

尽管链家董事长左晖强调,2019年新房总成交额中,通过外面渠道的只有20%,大多数还是开发商自销。但即使占比不算高也改变不了开发商为了增加销售在渠道费用上给出更多让步的事实。

2019年11月,有消息爆出,天津市场渠道佣金上涨至6%-8%,北京亦庄某项目也传出几个主要的渠道佣金费率高达10%。而在此之前,渠道佣金费率一般在1%-2%的水平。

针对渠道佣金费的暴涨,世联行董事长陈劲松在一次论坛中也公开炮轰过,“原先卖楼都有行业规矩,世联行大概就是1%以下的代理费,现在启动渠道,渠道费用6%,营销费用上升了6倍。这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。”

暂且不论是否涉及腐败,但无论如何,高昂的渠道佣金费用与房企控制成本都是对立的。

为了摆脱对渠道的依赖,不少房企开始谋求自建渠道。佳兆业集团首席战略官刘策认为,推行全民经纪人是开发商自建渠道的一种方式。其透露,为了降低营销费用,今年佳兆业会提高自销比例。

“目前开发商确实是觉得渠道费用很高的,而推行全民经纪人是可以绕过中介机构。”地产经济学家邓浩志表示。

阳光城做得更为彻底,今年5月底阳光城一份内部文件被曝光,该公司决定成立代理总公司负责集团的楼盘代理销售,并计划初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点。

其实,开发商推行全民经纪人主要目还是为了卖房,并不是为了打击渠道,毕竟去年还有20%的新房成交额是靠渠道实现,只是渠道费用过高,确实又在逼迫着开发商更用力地去推广全民经纪人,最后给房产经纪人走私单带来了机会,形成了一个恶性循环。

开发商不可能是“大一统”

全民经纪人在房地产行业中不是一个新鲜词,每当楼市不好的时候,它就会出现。

2014年是房地产发展历程中的一个寒冬,这一年万科就曾经推行过全民经纪人,彼时任何人都可以注册成为“万客通”的线上经纪人,通过推荐真实的潜在客户购买万科项目以获取佣金。

除了万科之外,当年异军突起的好屋中国、房多多同样是推行全民经纪人理念,如好屋中国,任何人注册为自由经纪人后,均可以向网站提交存在购房意向的客户姓名电话。

当年,万科以及互联网中介的行为,同样引起了传统中介的强烈不满,被诟病为“挖别人墙角”,引发了传统中介人才流失的危机。

时过境迁,这些一度对传统中介构成威胁的“危险分子”后来都没了声音。全民经纪人与楼市似乎一直都是此消彼长,楼市好的时候全民经纪人沉寂,楼市差的时候它又出现了。

但无论是2014年,还是2020年,郑叔伦表示,对全民经纪人都不看好。中介机构是一个专业机构,有专业的行业知识,对经纪人也有专业的培训。而全民经纪人推行就意味着掺杂了很多不是专业出身的经纪人,他们无法保证广大消费者的合法利益,同时严重妨碍房地产经济业务市场的正常经营秩序。

郑叔伦认为,社会是有分工的,未来房地产行业的发展是专业分工,愈分愈细。过去综合形式经营已经证明不是主流,否则开发商就应该自己成立不同的团队,从设计院、施工队、装修公司、中介公司等都整合自己做。

吴睿也表达了相似的观点。他指出,行业的分工肯定是越来越细的,开发商不可能是“大一统”,如果开发商把中介公司都消灭了,全部都变成了个人经纪人,那以后谁来负责来培养、管理这些个人经纪人。

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